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直播不投流就没人气?商家:直播6小时在线几个人

时间:2023-12-01 08:31来源:红星新闻编辑:赵亚宣点击量:40066

“不喜欢这种强制性的直播推送,打开店铺页面只是想看看商品,但这些直播窗口就像苍蝇一样,不断地在屏幕上闪烁,真的很烦人!”在当今数字化浪潮席卷之下,直播带货已成为商业销售的一种重要模式。然而,铺天盖地的直播不仅让部分消费者感到不胜其扰,也令一些中小主播怨声载道——投入成本高、效果难预测、流量不稳定……双11刚结束战斗,双12又即将来临,红星新闻记者在采访中得知,一些中小商家很想抓住火热的购物节点尝试直播带货,却面临着诸多困扰和挑战。

“不投流没人气”

从2019年的绿幕发展到如今的AI直播,本地生活的入局丰富了电商行业的现状,优惠券、餐饮套餐、娱乐团购等模式也加入到了直播电商中。据商务部网站消息,1~9月全国直播电商销售额达1.98万亿元,增长60.6%。如此巨大的市场,自然也吸引了不少想在直播行业中一展拳脚的“追梦人”。

然而,现实可能会泼上一盆冷水。“我曾经见过连续直播6小时、在线人数都没超过10人的直播间,类似情况的不少”,做了12年食品类电商的中小商家“宇宙”(化名)感慨说,在电商行业,流量是核心。“对于大多数中小主播来说,他们负担不起头部平台高额的流量投放费用。而不投流,直播间又毫无人气”,他表示。

一家直播代运营公司告诉红星新闻记者,停留几个人的直播间确实不少,一大原因是新人起号都是这样慢慢来的;此外,在卖货的直播间,大家买完就走了,也不需要过多停留。

据了解,随着头部平台的投流费用水涨船高,一些中小直播间在获取流量方面陷入困境,进而导致收入下滑。“宇宙”也曾想过其他办法来获取流量,例如:通过发布容易吸粉的内容来积累粉丝,进而转化为直播间销售。但销售行为有着极强的垂直属性,通过其他内容吸引而来的粉丝在销售转化上极为有限,难以获取有效流量。“宇宙”称,自己曾经组建过三次团队进行直播试水,但均以失败告终。“目前快手、抖音等头部平台的直播竞争已经非常激烈,流量主要集中在头部主播,新人很难脱颖而出,并且流量向大主播倾斜的现状并不会随着时间而改变”,他认为,微信视频号目前流量相对较为分散,类似于早期的抖音、快手,这或许是新人一个值得关注的机会。

投流效果见仁见智

红星新闻记者查询抖音、快手投流费用发现,两家都分“自定义推广”与“快速推广”两种模式。其中,抖音的两种模式价格相差不多,每298元预估至多能够带来1060个观众。而在快手“自定义推广”模式下,每100元预估能够带来100~1000个观众;在“快速推广”模式下,每100元预估能够带来1250~3334个观众。

“腿毛哥”赵映财算是中小主播里小有名气的一位。通过对比分析,他结合自身优势和平台特性,选择主攻淘宝:“抖音流量好,但对直播间的监管非常严格,产品logo露出、主播话术、发福袋都有可能导致违规,平台会限制账号开播;拼多多商家主要以低价突围,更适合有自建厂的源头商家压缩利润,打‘价格战’;淘宝直播在开播初期有14天的流量扶持,对新手友好,但扶持的‘泛流量’较难带来精准成交。”

他认为,平台给的“泛流量”对中小直播间的成交转化其实帮助不大,“有的人被推进来,只是观望一下就走了,即使给你点了关注也不会马上下单,想要留住人还是看你的播法和产品本身”。

“从我自己直播间转化的比例来讲,在平台充值100元流量,一般只能完成300元左右的销售,还不包括其他成本,这样算来流量确实太贵了”,赵映财提到,付费流量越来越贵,而且无法保证转化效果,对刚开始创业的主播来说“不太友好”。

但一家直播代运营公司告诉红星新闻记者,上述投入比算非常不错了,有3倍的回报率。而白酒、化妆品等快销品大量投流后,回报有4倍,利润很可观,“已经成规模的直播间投流可达每月数百万元,带来的收益可达千万级!”

但投流也存在风险,主播琪仔提醒说,业内发生过不少乙方和投流手串通起来骗取商家的事件,小则十几万元,大则数百万元,对于没有经验的商家来说,一定要擦亮眼睛。

战线越拉越长

成都的一家直播代运营公司告诉红星新闻记者,今年双11直播从国庆后就开始发力了,早已不是只围绕11月“开战”。大大小小的商家也在“早产”的双11直播中投入了更多,更早的入局打时间差,也就意味着能以更优惠的价格抢占市场。

该公司负责人小居告诉记者:“Q3、Q4两季度是商家投入最多的节点,双11已经和春节节点连接”。他还告诉记者,不同于天猫、京东等平台的价格战,在直播界的双11,价格的差别在于主播的能力:例如坐拥超9999万粉丝的某哥直播间,有更强的库存能力和带货能力,也就意味着可以拿到更大的价格优惠,“全网最低价”唾手可得;而小直播间的主播只能“避其锋芒”,通过增长的直播时间和更亢奋努力的状态搏取一席之地,价格却难保最低。

双11期间每天睡眠不足5小时、过着“美国时间”……随着双11战线的不断拉长,为了错开大主播的开播时段,“腿毛哥”赵映财和其他中小主播一样,“卷”起了直播时长,“我是一般从晚上8点播到凌晨3点,但有的同行为了抢时段,可以24小时不间断直播”。浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林表示,当前主要的问题,是直播带货中头部主播过于集中,所以需要一套机制来让流量平均分配,打破“马太效应”(注:两级分化)。

退货“雪上加霜”

因为带着些冲动消费的天然属性,与传统电商模式相比,直播电商的退货率普遍偏高。据《2020年中国直播电商行业研究报告》显示,直播电商平均退货率为30%~50%,高于传统电商退货率的10%~15%。而退货拉高的不仅仅是物流成本,还有时间成本、人力成本等,因而是中小主播一直想要积极解决的问题。

“对于食品行业来说,商品不可能满足所有人的口味。尽管我们已经力所能及把产品做到大众化,但仍然会有不喜欢我们产品的消费者,这是没有办法的事情”,“宇宙”表示,食品行业有其特殊性,如果客户已经开封食用,因为口味导致的不满,大多数时候并不会产生退货。所以相较于服装等品类,退货率并不算高。

而对于赵映财这样的衣鞋服饰类直播商家,退货是更为头疼的问题。由于平台非常注重消费者的权益保护,“我也常遇到恶意退货的顾客”,赵映财告诉红星新闻记者,只要买家勾选的退货理由是“质量问题”,平台一般会直接扣取卖家保证金赔付顾客。“我们找平台去申诉时,平台要求我们出具专业鉴定结果,很多中小商家是付不起这个鉴定成本的”,赵映财表示,对于他这样的中小直播间来说,维权也涉及不容小觑的运营成本。

“如果没有丰富的经验以及成熟的方案,贸然进入直播行业并不是一个明智的选择”,曾雄心勃勃想要闯荡直播界的“宇宙”铩羽而归,如今已专注于供应链环节。(记者 严丹 李星龙 闫煊赫)



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责任编辑:赵亚宣

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